Perspectivas del Turismo Enológico en España. Tendencias y motivaciones para las bodegas y sus visitantes.

Las bodegas, como el resto de negocios, han sufrido evoluciones, han pasado de elaborar vinos para su venta en mercados comarcales, a elaborar vinos de acuerdo a los gustos de los consumidores y para mercados globales, primando la calidad y la imagen, en muchos casos, dejando el precio en un lugar secundario o utilizando éste como un elemento más de marketing. En la misma evolución, han construido nuevas bodegas primando el diseño con proyectos firmados por conocidos arquitectos como Frank Gehry (Bodega y Hotel Marqués de Riscal), Santiago Calatrava (Bodegas Ysios), Rafael Moneo (Señorío de Arínzano)… Otras bodegas, sin tener la firma de conocidos arquitectos, han realizado importantes inversiones buscando un lugar, no solo donde elaborar vino, si no, donde recibir a sus clientes, formarlos en sus aulas de cata, darles de comer en sus restaurantes y alojarlos en sus hoteles. Las bodegas buscan una relación directa con sus clientes, más allá de la uva que cultivan y el vino que elaboran.

La bodega (instalación) se ha convertido en un negocio más, por un lado, en el principal lugar de venta al público de sus vinos, y por otro lado, buscar vínculos entre los visitantes, los vinos y la marca de la bodega a través de sus clubs. Sin embargo, esto en España podríamos decir que es relativamente nuevo y que hemos “copiado” de otras zonas con más tradición como Burdeos y otras zonas más innovadoras como el Napa Valley de California.

El Turismo de interior es uno de los principales responsables de la derivación de éste tipo de clientes a las bodegas. Esto, unido al creciente interés en la cultura del vino hace que en sus desplazamientos de ocio, se programen visitas o estancias en Bodegas que les permita conocer de primera mano la elaboración y los vinos de las bodegas, comer en sus restaurantes maridando con sus vinos, y en otros casos pernoctar en la misma bodega o realizar reuniones de empresa.

Sin datos concretos en España sobre la visita a negocios de enoturismo en España, podemos hablar del incremento de las visitas y pernoctas en hoteles de interior. Hablando de datos concretos, en California se aumentó de 14.8 millones de visitantes en 2002 a 19.7 millones en 2005 en bodegas, un dato que seguramente haya crecido, si bien hay que tener en cuenta que el año 2005 fue especialmente bueno gracias al estreno de la película “Entre Copas” con un Oscar y 5 nominaciones al Oscar entre otros reconocimientos del director Alexander Payne.

El Enoturismo

Dependiendo de la zona, hay diversidad de definiciones para el turismo del vino, una de las definiciones más completas es la establecida por los investigadores australianos Hall y Macionis que definen el enoturismo como “visitas a viñedos, bodegas, fiestas del vino y vendimia que permiten conocer el vino y experimentar con la cata de vinos de una zona o región determinada con el fin de aprender y disfrutar”. Una definición extensa que intenta abarcar todas las orientaciones del turismo del vino. Si queremos resumirlo, diríamos que es “visitas a bodegas y sus viñedos, así como otros actos en los que el vino y su cultura es protagonista”.

El enoturista y sus motivaciones:

A falta de estudios concretos sobre las motivaciones, edades, nivel cultural o gustos de los visitantes a bodegas, se puede hablar de 5 razones generales que se dan en todos los visitantes a bodegas, éstas son:

1) El gusto por el  vino como principal motivación.

2) Para obtener conocimiento y ampliar cultura sobre el vino, variedades y regiones productoras.

3) Experimentar y conocer el proceso de elaboración de vino, (por ejemplo, conocer el enólogo de la bodega, la visita en plena elaboración a las bodegas…)

4) Entorno rural (la belleza de los viñedos, aprender sobre la agricultura, el turismo rural).

5) Turismo gastronómico. Va de la mano del enoturismo. Generalizando, podríamos decir que el buen bebedor de vino es además distinguido en sus gustos por la gastronomía.

El denominador común de los enoturistas en España, es el gusto por el vino y cierta inquietud por aprender sobre éste, a la vez de la diversión junto con el gusto por los paisajes y zonas rurales.  Además la gran diversidad y opciones que hay entorno al vino aporta novedades en cada visita y visitas para todos los gustos y bolsillos.

Razones y desafíos de las bodegas para abrirse al enoturismo.

Razones:

El turismo del vino ha ido en aumento prácticamente en todas las regiones productoras del mundo. En muchos casos, la mayoría, promovidas por los gobiernos regionales dentro de las estrategias turísticas de éstos, con intervención directa en la búsqueda de sinergias con el turismo de interior y evitar la despoblación en las zonas rurales a través de la fijación de negocios orientados con el turismo y la artesanía. En algunos casos se solapan las estrategias y presupuestos regionales con las estrategias y presupuestos locales o de otros organismos independientes, con lo que se terminan creando rutas y nombres dentro de otras rutas que al final terminan por desorientar a los visitantes. Este ejemplo se puede ver en la asociación ACEVIN y la ruta “vino de España” que se solapa con las rutas creadas a nivel regional o a nivel de las DD.OO. de vino.

En España hay muchos ejemplos en los que se han creado estrategias y desarrollado rutas a partir de capital público mediante subvenciones a las asociaciones creadas a tal fin. Esto es positivo, si hay continuidad y una clara apuesta de participación por parte de las bodegas, ya que en caso contrario, como se ha visto, si se reducen o acaban las ayudas públicas, la promoción se reduce o elimina, quedando únicamente una web desactualizada y una serie de bodegas luchando de forma individual.

El incremento de bodegas surgidas en España en la última década, en muchos casos con dinero proveniente del ladrillo, ha supuesto por un lado, un cambio en la imagen de las bodegas, sobre todo en algunas zonas como La Mancha, y por otro lado un detonante para el desarrollo de las rutas de enoturismo, ya que ofrecen instalaciones creadas y pensadas en el turista más que en la elaboración de vinos, unidos a restaurantes y hoteles que al no tener la suficiente demanda y visitas, terminan por cerrarse o prestar un mal servicio (aún peor). Hoy muchas de éstas bodegas-palacio están en venta, la pregunta es si sobre ese precio de venta está descontado el 25-30%  de subvenciones públicas que recibieron al construir la bodega.

Desafíos:

El objetivo final del enoturismo por parte de las bodegas es el incremento del volumen de ventas de sus vinos, unido a una estrategia de marketing relacional con la creación de clubs  que les lleve a “fidelizar” a sus clientes para sucesivas cosechas.

Sin datos estadísticos, se podría hablar que en al menos el 60% de los visitantes de bodegas adquiere al menos un producto, normalmente vino. Cuando se realiza ésta venta, ésta es la más rentable para la bodega, ya que no tiene que pagar intermediarios, además que el precio suele ser más atractivo para el comprador, lo que puede invitarle a una compra compulsiva de mas unidades (sobre todo si esto se hace después de la cata si el vino es de calidad).

Lo que muchas bodegas olvidan, es que los enoturistas, suelen ser conocedores del producto y que han visitado otras bodegas, lo que les hará más críticos tanto con la visita como con los vinos. No se le puede pedir al enólogo que enseñe la bodega, pero tampoco las bodegas pueden pretender que sea cualquiera, sin la más mínima formación, el que la enseñe. En éste punto, tal vez se requiera una formación específica.

Por otro lado, las bodegas han de ofrecer diferencias con respecto a la competencia, novedades o particularidades. En una ocasión, acompañando en una visita a una bodega de un periodista especializado, viendo los depósitos de fermentación y la nave de elaboración hablaba en tono irónico de que esos eran los depósitos nº 2.147.820 que veía en su vida. La bodega es interesante enseñarla, pero si no presenta nada novedoso, tal vez sea más interesante centrarse en los viñedos, en el entorno o en la CATA de sus vinos (que algunas bodegas ni realizan).

No se puede banalizar algo tan vital para la empresa como es el trato con los clientes o potenciales clientes. Éstos, además de comprar el vino en la bodega, lo elegirán en la carta de un restaurante (y dirán a sus acompañantes que esa bodega la visitó el), lo comprarán o lo pedirán si no está en las vinotecas y lo regalarán a sus amistades, en definitiva, se convertirán en prescriptores siempre que el  trato haya sido bueno y la calidad del vino también lo sea.

Además, las bodegas deberán aprovechar sus instalaciones para traer a sus clientes mayoristas, distribuidores, sumilleres… que conocerán de primera mano los productos que a su vez han de vender a sus clientes, conociendo de primera mano las particularidades de la bodega, como elaboran, su gama completa de vinos…

La comunicación en el enoturismo:

Hay cierta similitud por parte de las bodegas a la hora de comunicar, no solo sus vinos, si no también sus negocios de enoturismo. Cuando esto es así, hay pocas diferencias por las que decantarse a la hora de realizar una visita, la principal, siempre serán zonas vitivinícolas de prestigio (en España hablamos de La Rioja y Ribera del Duero) además de otras zonas que presentan un atractivo especial por sus sistemas de elaboración y tradición como es el marco de Jerez con sus bodegas históricas o Cataluña con sus cavas centenarias y la otra opción es la de estar en zonas con un especial interés turístico y asociar la imagen de la bodega a ello.

Cuando se busca en otras zonas, al final se decantarán por algo tan significativo como la marca (que suene mejor) o hasta la presentación de la botella. Las bodegas buscan demasiado la sinergia con sus zonas de influencia, esperando que el visitante que acuda a su zona, lo haga también a la bodega y no al contrario.

Otra de las cuestiones importantes es la poca diferencia en la oferta, cuando has visto 5 bodegas, dejan de sorprenderte (salvo algunas excepciones), por lo que es necesario ofrecer algo más. Ya lo han hecho los principales hoteles de grandes ciudades con sus restaurantes, contratando a cocineros de renombre que haga de gancho para los visitantes a la ciudad y al mismo tiempo, buscar futuros clientes y valorizar su marca. Esto para las bodegas es más difícil pero no imposible, ya se ven algunos ejemplos de bodegas con Spa y Vinoterapia, o bodegas museo como Dinastía Vivanco.

La prensa especializada escrita está perdiendo importancia y tirada, además de ser excesivamente cara. Hace pocos meses desapareció del mercado la revista Sibaritas del mismísimo Sr. Peñín, y otras, tarde o temprano, tomaran el mismo camino. Internet es el presente y también el futuro. Por un lado, es necesario crear páginas webs atractivas y dinámicas diseñadas por profesionales. Por otro lado, trabajar activamente con los buscadores y cada vez más, una mayor presencia en las redes sociales, un filón gratuito y que cada vez cuenta con más adeptos (Twitter o Facebook son las principales) En éste punto, ya hay empresas que prestan un servicio de promoción y mantenimiento de las cuentas en las redes sociales…

Aparte de éstos ejemplos en los que, el cliente llega a nosotros por un interés concreto en el vino, es necesario “despertar el deseo” de otros potenciales clientes a través de campañas publicitarias innovando en el mensaje, nuevamente a través de internet y en la medida de lo posible en TV, aunque siempre es más efectivo los salones de vinos orientados a consumidores finales, las catas comentadas que se realizan fuera de las bodegas, los comentarios y artículos escritos por periodistas especializados y porqué no, aunque con poco espacio físico, las mismas etiquetas de vino pueden servir para lanzar un mensaje o realizar promociones, de manera que el consumidor sabrá de primera mano que la bodega que ha elaborado el vino que está consumiendo, le abre sus puertas.

Errores que nunca se deben tener:

Hay muchos errores en los que no deberían de incurrir, ya que el objetivo que se persigue, no solo se incumple, si no que se vuelve en contra. Ya sabemos lo que supone un cliente insatisfecho…

A lo largo de mis visitas a bodegas he detectado cantidad de fallos y errores. Los más comunes:

Quien enseña la bodega no tiene una formación mínima, y a la hora de explicar el proceso de elaboración dice barbaridades. No se trata de que sea una niña/o muy mona/o con un micrófono y el altavoz de bandolera. Cuanto más alto se hablen los errores, más y mejor se oyen…

Las bodegas se “apuntan” a las redes de enoturismo sin la más mínima vocación y por invitación “política”, esto hace que no tengan la preparación y predisposición suficiente para enseñar las bodegas. Ponen pegas para las visitas y casi nunca están dispuestas los fines de semana. Para eso mejor no estar en ningún sitio. Mejor que no hablen de ti a que hablen mal. Mejor no enseñar nada a no tener nada que enseñar.

Los accesos a la bodega son o difíciles de encontrar y mal señalizados o casi imposible tramitar para un coche (cuanto más para un autobús).

No se prestan a hacer catas de sus vinos, después de una visita larga, la gente espera la cata y lo más que hacen es pasarte por la tienda. “El que quiera catar mi vino que lo haga en su casa previa compra”. La cata debería ser lo primero de la visita, así tenemos ya predispuestos a los visitantes y todo lo verán más bonito y curioso, además, para cuando se quisiera coger el coche, ya se ha pasado el efecto del alcohol.

Aunque no es un error, una bodega excesivamente limpia puede indicar que en ella no se trabaja. Se trata de mostrar el proceso de producción de la forma más natural posible. Un mínimo presupuesto en uniforme de trabajo y normas básicas de higiene si son necesarias.

No se le da suficientemente importancia al viñedo, se afanan por enseñar la bodega y se olvidan que el vino nace de la vid. Un viñedo bien cuidado es un vergel digno de visitar. Claro está, las bodegas que no están ubicadas en los viñedos, solo pueden enseñar la bodega.

Joaquín Parra es director de Wine Up Consulting®, una de las pocas empresas de España especializadas en el sector comercial y marketing de vino. Es profesor de catas, crítico de vinos y creador del curso “Gestión y Comercialización del Vino Español” que se ha impartido por 2º año consecutivo en el Colegio Oficial de Agentes Comerciales de Ciudad Real. Es mantenedor y creador de la Página web www.ecatas.com, primer panel de cata de vino online. Está en proceso de corrección de un manual de cata y guía de enoturismo que se publicará próximamente. Actualmente está prestando un servicio innovador de Auditoria comercial y Auditoría para establecimientos de Enoturismo.