De vinos en Harrods, o como vender a través del turismo en España.

• Harrods, la tienda de lujo más famosa del mundo, acoge en su sección de vinos la “Champions Ligue” de los vinos y destilados.

• España recibió el pasado 2010 a 12,5 millones de visitas procedentes del Reino Unido y 8,8 millones de visitas procedentes de Alemania. Dos países están entre los de mayor consumo de vino en el mundo.

Será deformación profesional, tal vez, pasión por el vino o seguro que las dos, pero cuando viajo, ya sea una nueva ciudad u otra ya visitada, además de sus museos y encantos turísticos, me veo en la obligación de buscar y escrutar sus tiendas de vinos.

Creedme si digo, que con poco que se sepa de vinos, varietales y procedencias, la información que ofrecen es bastante elocuente. Hace poco más de un mes publicaba una frase con polémica para algunos: “El nivel de exigencia en cuanto a la calidad de los vinos que se consumen en un pueblo es igual al nivel cultural de sus habitantes”, con respecto al vino obviamente, aunque también es perfectamente aplicable a la gastronomía. Con esto no me estoy refiriendo a los precios, que algunos iban por ahí. El nivel de precios nos podría aportar información sobre el poder adquisitivo y poco más, pero no conozco a nadie que coma todos los días con vino de 100 euros, ni puedo aseverar que un vino de cien euros sea diez veces mejor que uno de diez. Por eso hablo de calidad objetiva y calidad percibida en clara alusión al marketing.

Volviendo a Londres, sus grandes almacenes Harrods y más en concreto a su sección de vinos, tengo que mostrar mi admiración, de ahí que lo que era una visita por curiosidad se ha convertido en estas letras.

Para los sumilleres que trabajan en Harrods, que no son pocos, debe ser un trabajo excitante… no todos los profesionales están tan cerca de tanto y tan bueno, aunque el nivel de exigencia al que tienen que estar sometidos seguramente sea bastante alto. Los almacenes Harrods encierran todo el glamour y lujo que puede tener una tienda pero con el tamaño de un edificio. Me costó encontrar la sección, más que nada porque iba con los ojos henchidos de admiración ante todo el lujo que se veía y se respiraba. Esa admiración fue a más cuando llegué a la planta de vinos. No sé si la más grande de Londres, pero si la mejor tienda, eso seguro. Por cantidad y calidad. Con respecto a la calidad, he de decir que estaban los grandes, la Champions ligue de los vinos (lástima, si fuera de futbol seguro que los equipos españoles tenían su espacio preferente). No voy a decir que “ni

sombra”, pero casi. Como además del vino, soy un apasionado de los destilados (principalmente brandy y algo de Calvados aunque en España ni es muy conocido ni fácil de encontrar), comencé por esta sección y así aprovechaba para hacer la visita en el sentido de las agujas del reloj. Brandy (Español), que esperaba encontrar alguno… ni rastro. Me hubiera encantado encontrar un Peinado 100 años (se crían y envejecen a poco más de 200 metros de mi casa) o un Casajuana 100 años, también de Tomelloso y al que le debo que me descubriera las excelencias de este espirituoso, nada. Ni siquiera brandy de Jerez… eso sí, Coñac y Armañac, lo mejor de lo mejor. Al alcance de la mano tenemos “Domanine de Joi” una buena colección con botellas desde 1900. Mucho Hennessy (impresiona la presentación de Hennessy Ellipse y Richard – casi 5000 libras y casi 2000 libras respectivamente) y Rémy Martin con su barroca presentación del Louis XIII (otras casi 1700 Libras del “ala”), cómo no Courvoisier (Succession JS y L’Espirit – 3500 y 4500 libras respectivamente), Martell, Dampierre… todo Francés, nada Español… una pena.

Continúo mi “tour” encarándome con la sala “noble” de los vinos, aquí sí que se ven pero no se tocan. Cuando en una tienda española (se salva Lavinia) ves una o ninguna botella de Petrus, aquí encuentras un buen surtidito… distintas añadas que van desde las 7000 libras para la añada 1982 hasta las casi 2000 libras. Por supuesto, La Tâche (Domaine De La Romanée-Conti) que para la añada 2005 marcaban 2750 libras, el Château Latour, Château Mission Haut-Brion, Le Pin, Cheval Blanc, Margaux, Mouton Rothschild etc etc… todos de distintas añadas y precios astronómicos, volviendo al símil futbolístico anterior, aquí sí que están los “Galácticos” de los vinos y todos ellos, franceses. Junto a ésta “caja fuerte” de los vinos, hay una espléndida sala de catas que también está cerrada al público, aunque mi deficiente inglés y yo conseguimos que la abrieran. Amplia, parece más un salón de un restaurante de lujo con una mesa imponente para no más de 12 catadores (aquí ya no recuerdo muy bien el número, y las fotografías que tomé “misteriosamente” no se grabaron en la tarjeta de la cámara. Una estantería con un fondo luminoso donde destacan varios decantadores Riedel ¿cómo no? Y unas pocas botellas de la bodega que “patrocina” ésta sala. Terminando de colocar y limpiando lo limpio, un sumiller.

Continúa la visita, aunque ya bajando de las estrellas, ya vamos encontrando vinos más “normales” teniendo en cuenta los precios (la media podría situarse en las 25-30 libras).

Aquí es donde llegamos a lo importante del artículo. La variedad de vinos es abrumadora. Podríamos viajar por todo el mundo “vitícola” sin salir de este espacio: De Nueva Zelanda pasando por Chile, Australia, Suráfrica, como no España, Portugal, Hungría y por supuesto Francia (todas sus regiones) e Italia. Cuando pensé en escribir este artículo, me documenté sobre las importaciones de vino del Reino Unido y tengo que decir que independientemente de los precios, prácticamente la variedad de vinos vista en Harrods cumple con los datos que arrojan las estadísticas a nivel importaciones por el Reino Unido, si bien hay algunos datos bastante esclarecedores.

De todos es sabido que España es la máxima extensión de viñedo, aunque a muchos se les olvida (normalmente a los políticos) decir que con casi un 25% más de extensión que Francia e Italia, España produce un 20% menos que estos dos países (datos aproximados). Con éste dato creo que es suficiente para que reflexionemos sobre nuestra industria. Siguiendo con esto, no está mal ser el tercer productor de vino del mundo, pero cuando salimos a vender, competimos con países con mucha menos producción pero que nos ganan la partida en comercialización, como pueden ser los vinos australianos principalmente, aunque también los surafricanos, los chilenos o los argentinos. Al menos, si no ganan la partida, a nivel de presencia en la distribución no se corresponde con la producción española.

Volviendo a Harrods, podemos comprobar de primera mano cómo el vino Español no es el tercero en importancia. Probablemente haya más vinos Chilenos, Argentinos, Australianos o incluso Californianos que Españoles. Eso sí, al menos una alegría me llevé. De los pocos vinos paisanos, al menos vi tres que han participado en ediciones del Wine Up Tour, como el Martín Códax. Por supuesto estaban los grandes españoles como Vega Sicilia y las históricas firmas españolas como Ramón Bilbao, Torres, Bodegas Riojanas, La Rioja Alta, Lan o Baigorri entre otros. Pero ninguno destacando entre el resto, al menos eso sí, nos podemos conformar con que nuestros vinos estaban en la sala de los vinos franceses, nos habían reservado una esquinita al entrar a la derecha.

¿Cómo es posible?. Hablo de memoria, pero puedo afirmar que por número de referencias, los vinos españoles estarían los 6º o 7º por detrás de Francia, Italia, Chile, Argentina, Australia y lo que más me sorprendió, casi los mismos que Alemania…

Hay muchos factores que influyen en esto, tal vez, parte del carácter Español (hablo generalizando, disculparme aquellos que no os sintáis identificados como yo mismo) que abandona aquello que le resulta difícil. Cierto es que hay mucha competencia, pero debería resultar más un estímulo que un lastre. A nivel de precios considero que somos competitivos en éste mercado incluso con los argentinos o los chilenos, por lo que éste no es impedimento. A nivel de calidad, los vinos españoles no tienen nada que envidiarle a los elaborados en otras latitudes, por lo que la relación calidad precio es buena, competitiva. ¿Dónde está el truco? ¿Cuál es la varita mágica que tienen otros países?. MARKETING. Hay que saber venderlo, y la venta comienza desde que se proyecta un nuevo producto. Desde cómo suena la marca Hasta La IMAGEN. Podría poner ejemplos de marcas patéticas para un vino, no se me enfaden pero “mi chupito” o “tetas de la sacristana” (entre otras muchísimas más) para mí que no es una marca atractiva y desde luego, nunca estarían en mi catálogo de vinos. Independientemente de su calidad, que por cierto, es muy buena. Si sumamos la marca en sí a una imagen poco atractiva, lo que se obtiene son vinos que aun teniendo una calidad aceptable, nunca podrán salir de su entorno más cercano, que lo consume más por simpatía como producto localista, que por convencimiento.

En esto los países antes mencionados son los líderes (los llamados “vinos del nuevo mundo”), por supuesto los Italianos saben vestir y vender muy bien sus productos, a los Franceses, ni siquiera esto les hace falta, son los de siempre y viven de las rentas, y los Alemanes, con lo que producen y casi el autoconsumo no necesitan de más. Aparte, claro está, la importancia de la imagen de “marca país” que en España es completamente nula. Los Rioja, porque tienen la hegemonía de las ventas de vinos tranquilos españoles. Los Ribera del Duero, porque van detrás de Rioja y pisando fuerte con marcas míticas como Vega Sicilia, y el resto, no saben para dónde tirar, pero como hormiguitas, van colocando sus vinos. Con el Cava (catalán), sin querer entrar en política ni polémicas, ¿Cómo podemos hacerles entender la necesidad de que salgan como “cava español o producto de España”?. Eso sí, para venderlo te hablan en castellano e Inglés, que el nacionalismo es bueno hasta cierto punto y ellos solos no pueden beberse todo lo que embotellan. Luego tenemos las Denominaciones de Origen menos influyentes como La Mancha (que por volumen bien podría ser la nº 1), que añora esa marca país, y como a falta de pan, buenas son tortas, no se bajan del “rocinante”, quijote para aquí, quijote para allá… todo esto bajo el amparo de los políticos que gobiernan la región que no ven más que quijotes y deberían ser un poco más Sanchos. Sinceramente, para mí, Castilla La Mancha es mucho más que el quijote, no creo que haya que aferrarse a él de forma permanente. Esto solo denota falta de imaginación por parte de nuestros dirigentes. No hace mucho, le presentaba mi libro de catas a un alto cargo de la Junta y me decía que lo iban a publicar en “nosecuantos” idiomas para darlo como material promocional (mentira) eso sí, en la portada, había que cambiar las imágenes para poner un quijote (mientras que decía esto, se le iluminaban los ojos, como si fuera la solución a todos los males). Estamos en 2011 y nos están comiendo el terreno señores. Cierto es, por no quitar mérito, que están trabajando y que año a año aumentan sus ventas. No se puede esperar más, pero quien realiza realmente el esfuerzo y la inversión, son las bodegas.

Con la situación actual en España, más concretamente en Castilla la Mancha y lo que ha supuesto la OCM, hablaré en otro momento, ahora vuelvo a HARRODS y al consumidor Ingles de vino.

En cuanto uno se pone a “bucear” entre datos y estadísticas, ves que en cuestión de preferencias, desde luego los vinos españoles no están los primeros, esto puede pasar, pero que muchos no conozcan de España nada más que los vinos de Rioja (los que conocen algo) es mucho más preocupante, muchísimo más. Algo estamos haciendo mal cuando prefieren los vinos de otras latitudes.

Vuelvo a decir, que no entro a valorar la calidad de Italianos y Franceses, tampoco la de los surafricanos o neozelandeses. A los vinos del nuevo mundo, algunos los llaman en plan despectivo “productos de marketing”, como las spice girls lo fueron en el mundo de la música, pero esto tiene mérito. Hacen sus estudios, ven las tendencias, analizan las preferencias y los consumidores y en base a ello, elaboran sus productos, visten sus botellas y lanzan sus sugerentes mensajes. ¿y por qué en España no se hace esto? Tal vez nos pensamos que lo nuestro es lo mejor y como tal el resto del mundo está obligado a reconocerlo. Si no todos, conozco un gran, grandísimo número de bodegas y cooperativas que piensan así, y no solo con el vino, también con el queso, o el aceite… Criticamos con mucha facilidad el chovinismo francés y no vemos que en cierto modo, nosotros también somos un poco narcisistas con lo nuestro. Esto no es malo si se hace con mesura y siempre abiertos a otras opiniones y a lo que hacen los demás para, si es mejor, reconocerlo y en la medida de lo posible, copiarlo para mejorar.

Claro está, es una dura competencia, estamos en crisis y es difícil llegar a los ingleses, abrir mercado, que conozcan nuestras bodegas y nuestros vinos, aunque no imposible, si bien, es cierto que supone una inversión y sobre todo una estrategia bien diseñada. Otros lo han hecho desde más distancia y con el mismo hándicap del idioma que nosotros.

Si bien, España tenemos a nuestro favor algo que considero no se está aprovechando lo suficiente. Según datos emitidos esta misma semana, España está entre los países más visitados del mundo, con 52,6 millones de turistas en 2010, aún a pesar de la crisis mundial. Esto, bien aprovechado es un filón. Con datos más concretos, España recibió el pasado 2010 a 12,5* millones de visitas procedentes del Reino Unido y 8,8* millones de visitas procedentes de Alemania *(datos del Instituto de Estudios Turísticos relativos a 2009). Curiosamente, estos dos países están entre los de mayor consumo de vino, sobre todo Alemania.

El planteamiento es muy sencillo. Podemos llegar a ellos en sus países, pero, si son ellos los que vienen a visitarnos, ¿Por qué no aprovechar esas visitas?. Me consta que en las islas (tanto Canarias como Baleares) lo están haciendo muy bien, vendiendo prácticamente su producción a estos turistas y a precios envidiables en muchos casos. También es verdad que la producción es limitada, pero… ¿hay algo o alguien que impida a las bodegas de la península ir a las islas y ofrecerles nuestros vinos?. En el marco de Jerez, también lo saben explotar muy bien gracias al enoturismo.

Bajo este concepto estoy organizando una nueva edición del Wine Up Tour con Bodegas Singulares & Vinos de Autor, introduciendo dos catas en Mallorca además de Madrid y Murcia. Baleares es la segunda Comunidad Autónoma con mayor consumo de vino al año, unos 15 litros per cápita cuando la media nacional se sitúa en 9,5 litros.

Lo importante de Mallorca, como puede ser Tenerife o la costa del sol, ya no es el nivel de consumo que hay en esa zona. Lo importante es que por un lado los turistas compran esos vinos a “buen precio” (en comparación con el precio de su país de origen) y además, si el vino responde a las expectativas de calidad, cuando están en su país de origen lo siguen consumiendo y por lo tanto comprando, demandando, por lo que en muchos casos, el canal para entrar en Alemania o Reino Unido es a través de las islas y zonas turísticas. En uno de mis cursos coincidí con una alumna, comercial de una bodega con un importante mercado en Alemania y contaba (sin saber muy bien el motivo) que su vino, era muy consumido en Mallorca. Entiendo una clara conexión que igual se puede abrir en otros países de libre comercio donde excluyo los países nórdicos ya que tienen un sistema de monopolio algo complejo.

En resumidas cuentas, considero que no estamos aprovechando el turismo que recibe España para vender nuestros vinos, además, estamos desatendiendo nuestro mercado para centrarnos en China, Japón o Estados Unidos (países muy apetecibles e interesantes por supuesto), algo que está permitiendo que se abran brechas por donde están entrando vinos foráneos. El Champagne es el caso más claro con cerca de 3 millones de botellas en el último año (perdiendo un 25% con respecto al anterior). Otro, ya perfectamente asimilado, es el Lambrusco, con más de 5 millones de botellas, estas a un precio ridículamente bajo con respecto al champagne pero que hacen muchísimo daño a los vinos patrios sobre todo a nuestros espumosos que además no son capaces de conseguir que se “chatee” con ellos, mientras que el lambrusco abarrota las barras de los bares y las mesas de los jóvenes y no tan jóvenes. También están entrando con bastante normalidad vinos chilenos, argentinos, californianos… así hasta llegar a los 34,5* millones de litros importados el pasado año, que se corresponden con unos 46 millones de botellas. *(datos de agronegocios.es).

Llegado a este punto, vuelvo a sacar a relucir el término “enoturismo inverso” como fuente necesaria de promoción, principalmente de las bodegas y por ende, de nuestros vinos. Las bodegas deben de darse cuenta que no pueden quedarse esperando a que los “enoturistas” las visiten así porque así, porque son muy bonitas y sus vinos los mejores. Tienen que salir a buscar a los turistas, llevarlos a sus bodegas, agasajarlos, darles a catar el vino y cuando han catado tres vinos es cuando los pasamos a nuestra tienda donde “embriagados por la emoción” cargan las alforjas. Llegado a este punto, todos nos probamos la ropa, olemos los perfumes, probamos hasta los coches. ¿Por qué cuesta tanto a las bodegas que la gente tenga la oportunidad de catar sus vinos?.

Así pues, creo que para vender en Harrods y otras localizaciones, hay que comenzar haciendo el trabajo de promoción desde aquí. Recibimos a más de 52 millones de turistas, con dos botellas que consuman en su visita, y otras dos botellas que se lleven de recuerdo, serían 208 millones de botellas de vino Español prácticamente sin esfuerzo, si a esto le unimos que ya conocen el vino español y lo pueden valorar positivamente en futuras compras… hagan cuentas.

Joaquín Parra Wine UP!

Joaquín Parra es director de Wine Up Consulting®, una de las pocas empresas de España especializadas en el sector comercial y marketing de vino en activo desde 2006. Es profesor de catas, crítico de vinos y creador del curso “Gestión y Comercialización del Vino Español”. Es mantenedor y creador de los portales: www.ecatas.com, primer panel de cata de vino online, www.vinoticias.es y www.bodegassingulares.com.

Autor del manual de cata ¿Es bueno este vino? Con prólogo del influyente sumiller americano Charlie Arturaola  que saldrá publicado en breve a través de la editorial PARANINFO (Antes Mundi-Prensa).

Miembro de la Asociación Española de Periodistas y Escritores de Vino y de la Unión Española de Catadores, ganador del I Premio Baco Digital de artículos periodísticos en 2010.

Es pionero en hablar del “enoturismo inverso” y crear una nueva alternativa al enoturismo tradicional, en este caso, se trata de transmitir los valores de las bodegas a los asistentes a las catas y que éstos programen la visita en sus próximas salidas.

Actualmente está prestando un servicio innovador y pionero de Auditoria comercial vitivinícola y Auditoría para establecimientos de Enoturismo, además de crear y dirigir el proyecto “Wine Up Tour con Bodegas Singulares & Vinos de Autor®” con el  que está viajando por ciudades españolas promocionando la cultura del vino con productos de calidad.